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　　高投入高产出，低投入低产出，公平且合理。怀着“刷爆社交媒体” 的死磕自己的态度去认真对待每一次传播。今天，和大家分享一些产品营销的经验。

　　作者：王一，“你说的都对”新媒体营销公司CEO。原艺龙旅行网新媒体0到2000万粉丝操盘手

什么样的产品

更容易激发用户主动传播欲望？

　　从哪些维度可以判断你的产品是否能够引发自传播？比如名字、Slogan、VI、体验感等等。

　　一个公司的名字到底有多重要？拿我自己的公司举例子，我们是一家做广告营销策划的公司，属于乙方公司。2016年改了一个名字叫“你说得都对”，这是一个甲方和乙方之间一听就能乐出来的名字。我们还有一句slogan叫“我们再想想”。

　　没改名字之前几乎没有人听说过我们。改了以后首先甲方听了一遍都会对我们的名字印象深刻，一下子就记住了。有一些甲方甚至说，一听你们的名字就很有想法，可以试着合作下。同时，行业里的一些人也会帮我们去主动传播。在很多事情都还没有准备好的时候，光靠名字就吸引了很多人的关注。所以一个产品必须要有一个让人记得住的好名字。

　　再来说一下体验感，我们也帮助一些公司做过体验性产品的营销。什么是体验型产品？简单来讲就是吃的，用的，你能拿在手里实际上感知到的，吃的用的玩的，我们都叫体验型产品。

　　对于体验性产品我们总结了一个公式：走心的设计+贴心的细节+附加属性=晒。“晒”是我们在做社会化营销中，即社交媒体上，用户主动帮你传播的一个重要行为，一旦抓住了用户的这个行为，你的产品就能得到传播。

　　附加属性包括哪些方面呢？话题性，惊喜感，仪式感，专属性，稀缺性。只要你的产品具备这五条里面的两条以上，你的产品被用户传播的几率就会非常大。简单展开说一下：

话题性，你的产品是否在被很多人谈论。

　　比如锤子手机，基本上最开始拿到的人都会晒它，因为它在还未面世前就具有话题性了；比如叫个鸭子，前两年在互联网圈很火，我甚至听说有很多外地来北京的人优先要叫一下叫个鸭子。话题性是产品比较难具备的一个属性。

惊喜感，你的产品是否具备用户期待意外的惊喜。

　　我们服务过一个客户叫天天果园，他们在去年做过一轮关于进口樱桃的传播，我们把它叫“女神樱桃”，主打的洞察是“悦己”，对自己好一点。当时这个产品的包装设计颜值高过同类其他产品，另外天天果园除了配送樱桃外还额外带了一些小包装韩国化妆品，这就给用户增加了额外的惊喜感，也增加了分享的动力。

　　另一个例子，是我们服务的一个五常大米的品牌叫“没想稻”。在惊喜感的设计上我们是这么做的，对于买大米的用户，没想稻都会赠送围裙，这个围裙上面会写着非常多的好玩的文案，比如“妈妈是世界上最棒的厨师”“饭我来做碗你来洗”等等。大米本身是没有什么可晒的，但是你得把附属物料做得好玩一点，就会给人制造惊喜感，对于做饭的人来说是一种鼓励，就会有人愿意穿上去拍照，去晒出去。

仪式感，配合产品制造相匹配的仪式体验。

　　我们服务过一个客户叫“井格火锅”，当时借势电影《火锅英雄》做了一轮传播，我们策划了一个“火锅英雄”套餐，主题是火锅英雄聚井格。

　　随着大家对重庆火锅很熟悉了，所以这种产品被晒的几率其实是越来越低的，于是我们额外增加了一系列仪式感的东西，比如上菜方式是由两个人抬着轿子来上，额外一个人敲锣喊“火锅英雄驾到”，在现场就会引起邻桌的人围观；我们又想到古代英雄吃饭喝酒是要有行酒令的，于是就把真心话大冒险的一些惩罚措施做成了随套餐的行酒令；我们在邀请一些大v进店体验的时候，会给这些人寄送邀请函，把邀请函做成英雄帖的样子，并且用信封写上被邀请者的名字，男性叫xx少侠，女性叫xx女侠，好多人在收到邀请函的时候就做了一轮主动传播。以上都是围绕着产品打造的仪式感。

专属性

　　这个大家比较熟悉了，常见的做法是在产品附加上带上收到者的名字，在满足用户被定制的专属感时，用户会感受到品牌的用心，主动为你传播。

稀缺性

　　一旦一个东西限量了，收到的人会有一种珍惜的感觉，而稀缺品也会增加被晒的可能性。比如我们公司经常会做一些周边产品，比如口罩、红包、端午节的粽子、中秋节的月饼来送给客户和朋友，每一个我们在设计的时候我们就会考虑上述的几种附加属性，当然也会附带上稀缺性，我们每一个周边都说是全球限量500份，甚至有的人会集齐我们所有周边并不断来问什么时候出下一个周边。

到底怎么设计一次营销活动？

　　一个完整的营销活动策划应当包含3方面：内容，渠道，时机。每次都进行这样的拆分，你就会比较清晰的知道，每一步就该做什么东西。

　　一、优质的内容

　　内容就是创意，创意的本质就是帮助企业降低营销成本，所以在我们内部去做每一次创意的时候，我们都会分为几个步骤。第一步骤去寻找用户洞察，第二步骤寻找关联，第三步骤提炼BIG idea，第四步骤就是去嫁接一个具体的创意，第五个步骤是打磨成形。

　　第一步，寻找洞察。洞察即是给用户一个关注、参与、主动传播的理由。洞察一定是在用户心里某个地方“砰”地敲了一下，是一个很戳中人心但是大多数人都没说出来的那句话。

　　需找洞察首先你明白社交媒体上用户都喜欢什么样的内容，主要就是几类：

新奇热（明星／社会新闻／热点事件／热播剧／热映电影／猎奇）

有趣的（段子／趣事／星座／恶搞／表情包）

美的（美文美图或视频，让人产生感观或心理愉悦，有向往的感觉）

有用的（知识帖／攻略帖／技能帖）

有共鸣的（喜乐／哀怒／扎心）

有参与感的

与我有关的

　　同时，你也要知道用户都有哪些社交属性。比如寻找话题，每个人在社交媒体上发言，都是在寻找一种话题，一种谈资，我们就给他提供话题性内容；比如表达想法，我们就为用户提供可以帮他表达想法的内容；比如说自我展示，我们就给他贴标签，建立一个可以满足自我展示的场景；比如帮助他人，我们就给他提供有价值的可以帮助他完成帮助他人目的的信息。

　　以上所有这些都是我们已知的一些用户的在社交媒体上的表现，我们利用这些东西来寻找用户洞察。

　　如何提高自己的洞察能力，一是建议每天花一点时间去扫一下新浪微博热门榜，除了能第一时间知道热点外，你还可以看什么样的内容会戳中用户让他们去传播，就是我上面提到的几类内容。二是在刷朋友圈的时候，要刻意去观察不同人群的表达方式、喜好传播的内容，因为每个人的朋友圈都会聚集着各种职业各种身份的人，你可以从里面找到你的目标客户人群。

　　那么除了已有概念里对用户痛点的洞察之外，如何尽快入手？

看看行业中／同类项目推广大家都做过什么，思考哪里可以有创新的地方

看看与你用户群体相同的品牌，都是从哪个角度洞察用户的？

看看社交媒体上大家怎么讨论这个事情／产品。（朋友圈／微博／知乎）这是最直观的方式。我最常用的社交媒体是朋友圈、微博和知乎。

　　知乎是一个比较特别的地方，很多社会性共鸣的东西都是从那里发酵出来的。所以你会看到同样的话题下面，不同阶层的人怎么表达他们的情绪。比如说你去搜北上广，跟北上广相关的话题就非常多，很容易就能找到用户的痛点，从而对用户进行洞察。

　　第二步，寻找关联。当你针对于你这一次营销诉求找到了你的目标用户，并且知道了大概哪些痛点能击中他们的时候，剩下的就是要把具有创意的东西找出来。所以第二步就是寻找关联，因为不同的用户，不同的产品你会发现它可以发散出无限多的创意来。

　　怎么去快速的找到一些好的创意？看一下上边这张图，左边画用户，右边画产品，用户的属性是什么？行为是什么？这两列，把你能想到的写出来。右侧是产品的卖点和一些附加联想，把它都写出来，附加联想是什么？比如说针对于某个产品你能想到的社会热点，过往的热词，寄托历史元素等等，当你把这些东西都写上的时候，你发现你通过一些连线就能得到一些创意点，然后你在去把这些创意点逐一拿出来去反推是不是合适。

　　我们为什么去找这种关联？因为需要做下一步的工作，就是第三步，去提炼一个BIG idea。BIG idea就是你的营销主题，是保证所有创意不跑偏的前提。比如“漂亮的不像实力派”、“一块刚被”、“自律给我自由”等等。这个为什么你会发现基本上的营销活动都要有一个主题，因为它是你所有创意不跑偏的前提。

　　一个好的BIG idea应当包含以下特点：

紧贴品牌的调性，可以回归品牌本身。

有话题性，便于传播。

朗朗上口，方便记忆。

具备联想性，便于延展创意。

拥有唯一性/专属性，可以占领用户心智。

具有行动指向，能够产生参与性动作。用户看完就能立马参与的，比如逃离北上广，一看上去就有一些指向性。

　　举个例子，我们内部联系的时候有一个案例，是一个精品民宿品牌，我们试着用刚刚的方法去寻找关联。

　　用户是什么人住？住民宿的，尤其是那些精品民宿，一定是女性，年轻人，都市白领，用Iphone，爱自拍。行为就是刚刚说的这些，爱旅行，向往自由，但是同时又经常苦逼地加班，想逃离北上广去度假。

　　产品的卖点就是很文艺，在山水间，房间就是艺术品。附加联想是什么呢？就是当你把前面那一部分写完你会自然而然的想出一些附加的东西，而这些东西就是基本上是大部分人记忆里就存在的东西，比如说生活有诗和远方，比如说当时他要做一间房的体验，于是我们就提出来命名为一千零一个晚上。

　　把一切你能够想到的东西都写上去，这样，你就可以用很短时间内写出来一个不错的营销主题了。

　　一些品牌去做营销的时候经常会陷入这样的误区就是，我的产品非常好，我只要把产品卖点说出来以后用户就会买单。那是一种说服性行为。随着越来越多的90后开始逐渐成为市场消费的主体，越来越多消费升级的品牌出现，你会发现品牌跟用户的对话方式发生了很显著的变化，由说服变成情感沟通，从建议你使用我的产品到我可能是最配你的那一个。

　　我们在第一个阶段找到了用户洞察，并且通过一些关联，提炼出了一个营销主题，接下来要做的就是第四部，创意嫁接，现阶段在社交媒体上去做创意，物料基本上是这几类，海报，图文，视频，H5等等这些东西。其中任何一款物料都有可能被广泛传播，要根据预算和自有资源找到最适合的那一款。

　　关于创意嫁接的方式也有很多，举几个“套路”比如：

形象类比：借助熟悉的符号，来映射你的产品，让人好不费力的联想。

超现实手法：夸张效果／改变时空

对比：使用前后对比／竞争对比

神转折：我只猜中开头，但猜不中结尾

　　时间关系就不做展开了，这个需要看大量的案例积累，总结成可以为你所用的套路，创意就是通过重新排列组合，给人带来“合理的新鲜感”。总之你要知道，如果你能瞬间就想到的创意，如果大部分人都能优先想到的创意，都不是什么好创意。

　　最后一步是打磨成型，往往一个创意从idea到最终做出来都是历尽辛苦的。这里会强调两点，设置自检机制：

　　一个是对内自检，为了避免有时候创意者陷入自嗨，我们会把一个创意让大家去评估，大概按这样的形式打分（比如这是一个h5的打分表）

　　如果内部人员打分都没有超过60分，就不要去提了。

　　另外一个是外部自检，为了避免大家陷入集体自嗨，这个是很有必要的，我们很容易陷入内部思维，以为这个创意用户一定看得懂，事实上我去看很多同行做的创意时候，都要费劲周折才能理解。所以内容在做好以后，拿给10个以上非业内人士看，除了能看懂以外，还有没有以下感觉：

　　二、性价比高的渠道

　　在说渠道前，有一个非常有意思的问题，那就是渠道算不算创意？可能在社交媒体出现前，渠道就是渠道。现在我们发现越来越多的社会化营销，渠道本身也是一种创意的体现。

　　腾讯视频曾经做过一个创意，主题叫不负好时光。他们合作了3个账号：黎贝卡、新世相、咪蒙。这些账号都是在各自领域最顶级的账号。通常来说，这些都是我们传统意义上的渠道。但是你会发现，它也是一种创意的表现形式。

　　渠道方面我们有几个建议：

　　1.尽量去找领域里前几名的资源合作。

　　KOL的重要性在于：自带粉丝、信任背书。很多甲方包括我们自己去投放广告的时候，宁愿去找行业里的前几名KOL。因为他们这些人会自带粉丝，有一定背书。

　　2.设置合理的机制，让他们的效果最大化。

　　这个是我重点想说的，渠道本身就是花钱买来的一部分流量。但是怎样才能让他们的效果最大化呢？除了你内容本身能让他们自传播以外，你还可以设置一些好玩的机制，让这些渠道的人帮你去传播。

　　还是以天天果园的案例来说。我们帮他去做传播的时候发现，我们能利用的KOL的资源是有限的，可能一次性只能发动几百人。但如何让这几百个人把他们的粉丝再进行二次的覆盖呢？

　　我们想到了一个创建暗号的玩法。即每一个KOL可以创建一个自己的专属暗号，让他们的粉丝进去，通过一些提示，把这个暗号解出来。当有一定数量的人，都进到这个池子里，都输入了这个暗号，那么暗号就解锁了，这些人就会获得一定数量的优惠券。同时，暗号又是每一个人都能去发起的，然后这个活动上线了一天就有近万份暗号被解锁，效果不错。

　　3.集中推出，短时间最大曝光。

　　三、好时机

　　当然，一个内容如果想传播得好，一个创意想要被广泛传播，必须是有天时地利的。

　　时机借助参考如下：

借助天然时机：传统节日、国外节日、双十一、双十二

借助已知热点：雾霾、春运、奥运会、美国大选、奥斯卡

关于突发热点的借势营销：二胎政策、三生三世十里桃花、国足胜韩

　　总之，就是好的营销活动必须具备最优的内容，最合理的渠道，还有比较顺势的时机。

　　同时，要坚持每一次传播与品牌的定位都是统一的。我比较欣赏的是神舟专车，他们做的绝大部分创意都跟安全有关，而且结合得都恰到好处。

　　做营销就是高投入高产出，低投入低产出，公平且合理，怀着“刷爆社交媒体”的死磕自己的态度去认真对待每一次传播，但不要怀着这样的侥幸心里。

本文首发于：馒头商学院（ID：mantousxy）

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